微信前产品经理杨茂巍:要做一个平台,先做一个病毒

本文根据2015年11月7日杨茂巍在颠覆式创新研习社产品学院第一课“产品方法论”演讲整理

 

演讲笔记——

一、微信生态

我今天希望帮助大家看清楚微信的过去、现在还有未来的生态。

我从川大毕业,2011年加入了微信,我每天早上上班看看后台数据,看着微信从0到1的诞生,我参与了开放平台和公众平台规则的制订,以及所有公众号模板消息、APP支付和第三方登陆受权的配合和照应。

2011年,我是一个愉快的程序员,赚赚小钱,买了HTC手机之后,我知道移动互联网来了,我想做点事情。当时有个朋友跟我说,百度运营强、腾讯技术强、阿里销售强,但其实这是错误的认知,没有谁哪一样特别厉害,只是各自的方向比较侧重哪块而已。

班主任是最小的主任,产品经理是最小的经理。

考验产品经理最大的是执行力,所有大学里都没有这个课程,但是互联网公司招聘最多的就是产品经理。很多人投的所有互联网企业简历,都被刷掉,但我总能拿到特别好的offer。

产品经理面试有一招鲜的方式,你可以找出一个产品的5个功能点,说出最好的解决方案。这个方法提出来很简单,但是很少人做,却可以帮助你拥有80%的成功率。我当时拿到了百度、腾讯、微信等三个offer。

后来我加入了微信,现在微信的办公区有6栋别墅,有非常好的人工交流环境。腾讯鼓励PK文化,所有人在讨论一个问题的时候可以面红耳赤地大打出手,但对事不对人。

但是我当时我进去的时候,微信只有一个房间,只有10个人,分别负责后台、产品、客户端人员配置。我在离职的时候,有朋友说:改变世界的竟然是你们这样的一群屌丝。我们一直在坚持,没有人放弃,当目标达成一致的时候,就不会在意和计较加班的。

在2012 年,我们最先做了一个开放平台,推出了两个功能,可以把内容分享到朋友圈和新浪微博,希望增加工具性和内容性。当你做一个产品的时候一定要内测,找到最好的使用者来合作和推广。

微信1.0时代到来!

我把微信开放平台的诞生当作1.0时代,1.0时代出现了很多让大家记忆深刻的项目:疯狂彩图、百度魔图、脸萌、足迹、唱吧等等。

当时张小龙在楼下听了一首歌,于是想在开发平台增加一个背景音乐,但是如果直接找qq音乐,大家会觉得不公平,于是决定邀请唱吧接受内测,唱吧享受了微信的用户红利。

现在开放平台依然值得关注,它有很多功能:第一,一键联合微信号登陆;第二,公众号登陆授权,现在大的第三方平台都用了这个体系。如果你想成为第三方平台,这个接口不能忽视的。

讲完开放平台,讲公众平台。我经常遇到大家提一个问题,我的企业或项目是做公众号还是APP好?它们之间最大的区别是什么?APP获取用户是12元,公众号是3至5元。站在提问者的角度,我们一般会说:微信开放成本比较低,微信公众号是最容易实现产品模型和验证的平台。

我觉得微信和APP最大的核心区别是:

A、帐号体系

微信天然拥有用户各种数据,在微信里面是不存在用户重新产生注册流程的。

B、信息触达能力

微信公众号容易建立信任的能力,而APP可能是没有的,很多用户不会点开APP推送的消息。用户可能通过朋友的介绍就可以订阅,订阅号正常是10%点开率,服务号是15%点开率。

C、社交流量

微信是最快的社交流量平台,可以带来更大的价值,微信的流量在朋友圈阅读是最多的。

D、支付

支付是流量最重要的一环,接上之后才能交易,成为电商。

把最小产品放在公众号是最佳的选择,当你做到A轮或者B轮的时候可以考虑APP。很多人最怕的是微信封杀,但是微信它不会无缘无故地封杀,它是提供开放阳光的平台。

公众平台的产生:

一切产品的产生都有它的需求。当时微信是一个信息工具,没有朋友圈。很多大的合作商想来合作,于是需要新的合作模式。娱乐新天地的一个导演把私人微信号放在栏目上,让大家添加,他一下子加了20万好友,手机很难运行,于是换了一个iPad。后来他找微信团队,看能不能帮忙解决这个问题。我们的工程师也很天才,帮他开始删除用户,他的手机又活过来了。

我们开始考虑解决方案,开设了媒体平台,后来发现连政府都需要,于是打算称之为官号平台,但是在上线的前天,当时大家讨论“官号”是否意味着差异,上线的时候改成了公众平台。做了公众平台之后,首先找用户来测试,当时找了爱范儿、冷兔、企业(招商银行信用大中心)。

在所有的内测里面,我们发现最早可以发力的是明星。比如王力宏的公众号,他很努力,每场演唱会前都会发语音跟大家互动,但是后来发现明星不一定是本人操作的,而且用户跟他不是朋友,互动性变弱。因此,这个模式后来证明是走不通的,快速放弃了明星策略。

二、微信公众号的三大战役

微信公众平台从成立到推广,打完这三个战役,就打造了从0到1的平台。

1、第一场战役:营销号带来的抢注潮

公众号开放注册后,发现大量的公众号甚至被一两个公司注册了,有的公司注册了几百个,而且名字很多是以前的大V和企业名称。他们原始注册的动机和微博一样,我们没想到他们会这么快盯上了这么小的一个孩子,于是我们内部把一些商标的名称保护下来。

最初我们做了一个产品调研,问运营者有什么需求,发现80%是原来微博上的营销帐号,他们需要一天可以推送3条内容,想做定时推送功能,不然他们太辛苦了,以微信公众平台的能力是完全可以做到的,但是除了早期公众号具备一天推三条内容的功能外,我们并不允许定时推送功能。

在经历了抢注潮之后,大家开了一个会,到底要怎么定位公众平台?在我的记忆里,听过张小龙这样描述:“我并不是想让玩微博的那群人来朋友圈。”

因此诞生了一个初心:再小的个体,也有自己的平台。

当然现在微信有很多大号和大树,这个生态里面有花、有草,也有参天大树。

公众平台发布2个月后,收到了一个惊喜:刚发布的时候没有任何接口能力,发布之后,各行各业都涌入进来了。当时这套接口可以实现这些功能:叫车、查询、餐厅排位、信息查询、聊天机器人。

微信1.0是非常开放的平台,就想着阳光和雨水是否充分,物种是否可以进来生长。

微信开放平台的发布代表1.0的到来,公众平台的到来代表1.0时代的高潮,微店、微盟在这期间都获得了成功。印美图发现了接口能力,于是2013年抬了一台机器到微信给我们看,微信当天发布了图片可以发布的功能,于是出现了印平台。

口袋通(即现在的有赞)创始人白鸦当时敏感察觉到微信对电商有巨大的冲击,因为在原来传统或者电商平台,货、店铺、员工是你的,但是用户不是你的,所以夜以继日写代码,做了口袋通的产品。

微店也拿到了腾讯的投资,它最早发现了个人电商这个产品,其实微商并不是贬义词,只是大家可能被面膜吓到了。

青果记账是可以用语音记录自己每天的消费流水,它的产品体验很不错,张小龙还在朋友圈推荐了这个帐号,但是创始人发现这个不是刚需,后来推出了“功夫熊”这个产品(全国最大的上门推拿按摩平台——笔记侠注)。

当时的滴滴打车公众号,现在已经成为微信排行前三的大号。

我很佩服这些第一波创业浪潮的人,他们做了大量的反馈,也便于大家更方便地进入。

2、第二场战役:流量

后来用户觉得难以忍受微信了,因为流量太大了,抄袭、谣言、养生、心灵鸡汤满天飞,对体验的伤害是非常大的。当时的高潮是一个电商在朋友圈刷了4000万的流量,当时处理方式就是把帐号回收,同时把用户清零,7天后退回给对方。

我们和新浪微博的运营团队有很好的沟通,他们跟我们说如何与营销号沟通。当时我们觉得新浪微博和腾讯微博的问题是信息太多太猖獗,因此写了一个清单,列了1万多帐号,然后一夜之间封掉,把有害流量封杀了。我们这样做之后,新浪微博的人说你们还可以这样玩?你不能75%的信息都是抄袭和假的。当时我们还禁止互推,禁止改名字。

微信公众号能不能改名字?如果你是认证过的名字,如果别人没有商标或者注册,你是可以改的。

到后来,严格限制一个企业只能注册20个号,一个手机只能注册5个号。

真实的流量、有价值的流量才是最好的方向。

微信的好在于让商家可以直接面对面维护,后来很多商家把二维码直接给用户扫描,于是淘宝出手,禁止商家在淘宝天猫挂微信二维码。当时微信开发的同学说,我们有四种方法绕过淘宝的限制,但是腾讯总办说人家不爱你了,你就别凑着脸上去。

在腾讯有一个入职培训,新入职员工要坐在客服旁边一个小时,你就会知道,你的一个决定和文案会给用户和客服带来多大的困扰。我们之前封号、打有害流量等等,都让客服造成非常大的危机。

但是,当你要带着一群人出海的时候,应该告诉他们远方。

这个时候我临危受命,负责和客服沟通,我带了微信公众号的各种优势演示给大家看,告诉大家这个平台非常有发展潜质,所以来了七八十号客服都特别认可,但是还是没有解决根本问题。

 

微信公众平台推出来之后,击中了几个行业。

第一,微信击中了航空业;

他们有痛点、有开发人员、有钱、能做自己想做的事情,可以实现语音买票、在线值机,它绕过代理渠道,直接交易。这就是为什么南航有网站和APP,还要有公众号,京东有APP还要来微信搭设入口。直至今天,滴滴打车20%的订单还是来自于微信。

第二,银行有非常大的痛点;

银行的痛点是银行的客服,通过公众号,招行目前每天有60万人次的咨询,75%自动完成,有30个客服人员和15个知识词库编辑。它的绑卡率高,用户就是真实的用户。

第三,击中了酒店;

之前,酒店大量的利润被平台瓜分了,需要给平台返点,随着平台合并,这个问题会更加严重。当时我们的合作伙伴是7天酒店,它当时有6000个客服咨询,后来减少了1/3。以前是电话客服,一个对一个,现在是一个对几个,每天可以产生6000单。通过微信来推订房信息,每个月同时可以减少30万的短信信息费。

击中目标行业之后,我们发现一个有趣的现象:为什么大家看到二维码,就打开微信扫描?

去年,张小龙提出PC时代的入口是搜索,在移动端的入口是二维码,因此我们就开发二维码产品。当时有很多二维码APP,随着公众号和用户的增加,二维码的推送就更多了。微信的二维码“扫一扫”功能一推出来之后,更加方便,其它二维码工具就很惨了。

为什么说二维码是线上线下的入口?英国所有的酒店在2013年左右都贴了二维码。现在通过二维码扫描,依然是公众号注册的第二来源。

3、第三场战役:竞品

当时有微淘、易信,当时媒体说易信当时把我们合作伙伴挖走,易信那边是不是要爆发了?其实这些都是公关层面,对微信产品没有任何的冲击。微信从一个巨大的流量市场,长成一颗大树。

微信有什么运营策略呢?你在微信里如果有原创内容,你一定要多做平台化,比如今日头条偏大众式阅读,微信偏沉浸式阅读。

认证是一个平台最重要的门槛,微博的认证是代理商认证,是可以虚假的,因此变成了一个坑,所以微信痛定思痛,自建认证系统。在认证里面做得最好的是阿里巴巴的“诚信通”,一次3600元,商家为了连续认证十年,就会每年交3600元,但实际成本才300元。

当时我们也想说认证收费3000元,但是既然成本之后只要300元,我们就决定了微信不赚这个钱。认证这个事情需要资质,因此摸清了这个行业之后,用4个月时间,写了40页报告,然后找资质第三方合作。就此开始,公众号才能区分真正有价值的东西,企业在这里也有了新的发展空间,得到了保护。

打完这三场仗之后,来到了闯关的时候。如果没有闯过,就非常危险。当时有8、900万用户,每个人会关注10个左右的公众号,而聊天的人没几个,就很担心其它竞争对手做出一个更简单的社交产品,来抢夺微信的市场。因此,我们做了一个平衡,做了一个订阅号和服务号:如果你要做内容就做订阅号,然后叠加在一起,如果你是企业,要有更多的交易和支付功能就做服务号,可以暴露在外面。

回顾刚才的三大战役,基本完成了微信公众号平台的1.0时代,完成了从0到1的过程。

我总结了一下,在全世界做平台运营最主要的四大法则:

1 用户体验:在体验上要严加控制,否则对平台是有害的。

2 数据:数据一定要落地,数据是做大数据的基石。平台的落地依赖的就是数据,而不是立马业务盈利。

3 流量:有了数据,就有了流量,流量是变现法宝。

4 安全:包括用户数据的安全、平台架构的稳定性,现在如果在Facebook做一个游戏放进去,也需要把代码放到Facebook的数据库里面。

三、微信“新玩法”

在微信里面,支付不只是交易的闭环,也是社交的新玩法。

前几天,我遇到一个很有意思的案例:有一个微信公众号给自己充了180万,然后给用户发微信红包,但微信不能给它开发票,因为微信也没收到钱,对方又不能报销,因为它自己要开20%的增值税,所以很冤。

微信红包是怎么来的呢?以前支付宝和陌陌都想做红包,但是为什么微信做成功了?就是看到了用户心理,因为大家都是贪婪的。

支付开启了微信创业2.0时代。

因此,我出来做了“创大”,是一个创业服务公司,在全国开了5个孵化器,每个点2000平方左右。创大也做基金,投资早期项目,专注于微信生态,比如微信上面的创新项目。我们的投资逻辑很简单:不是朋友的项目不投、帮不上的项目不投、看不懂的项目不投。

2.0时代有几个关键词:多态、多维、B2B2C的产业升级。

微信定义了16个行业,但是游戏和广告行业,大家最好不要碰。电商行业起来了,微盟都转型做微商了。我们投资了一个酒店行业第三方解决平台,用了一年半的时间成为了行业第一,让酒店每个员工和前台激活了,酒店之前的痛点是渠道太强势,现在可以绕过。

在微信生态里有很多垂直细分类行业,值得大家去探索。

传统行业都想转互联网,但互联网是最没钱的行业,于是经常出现几个最没钱的互联网小伙子对企业家说得眉飞色舞,让企业跟着他们干。2013年,微信发布打飞机之后,大家都说:微信是不是没有什么亮点?是不是更保守了?

不是的,从内容到支付,它开始针对的不是用户,是第三方和创业者,普通用户感受不到这些。

当这些功能熟悉之后,你是一个多维的产品。就如滴滴打车要做代驾,e代驾就很痛苦。

《三体》中说:我要毁灭你,但与你无关。

“互联网+”不是去颠覆一切,而是帮助行业进行升级。

很多传统企业不知道用户在哪里,但是你可以通过微信去连接用户。公众平台的出现,可以消除代理的中间环节。

金蝶等软件系统拥有的只是帮你做系统,你却没有获客能力,而微信是可以发卡券的,所以互联网的最大优势是:通过微信等平台连接用户。以前的销售模式是:生产货品给代理商,企业不知道卖给了谁,但移动端可以知道你卖给了谁。

微信2.0时代,媒体怎么办?做原创内容在微信中还能走下去吗?

我觉得一定能走下去,媒体最重要的一点是命门,生死劫就是优质内容。

“罗辑思维、深夜发嗤、关爱八卦成长协会”,他们背后都有一个团队,有自己的特色,然后到各个平台上进行扩散,带来不同的用户,之后具备更多产品的可能性。当客户认可你的产品之后,你可以“去微信化”,你到哪里都可以。

有人问原创内容怎么做?最主要是人格化,微信里面公众号太多了,趋同性非常强。你有什么优势?这种人格化一定要基于你得到兴趣来做。

我举例说明下,在北京有个公众号,主人是鞍钢工人,是一个狂热的军事爱好者,是军迷,过去三年自学了动画制作软件,编辑了很多小视频,每周做一个介绍战争的视频放到优酷上,和很多军迷成了朋友。

后来做了公众号,开始卖军衫等产品。这个公众号最大的价值就是人格,人格是个人公众号运营最重要的点,人格化公众号正常不能突破30万的用户关注。

还有一点是,人格化公众号可以组建社群,用户跟你是好朋友关系。当他人认可你的理念的时候,他是可以帮你做传播和组建的。微信有个公众号“彬彬有理”,是女版的“罗辑思维”,是中国首个女性视频脱口秀,每次到当地开会就是运用社群的力量。

流量变现有几种方式:

1 自己做电商或者为APP导流;
2 放一些商家的文章或者公众号下面的广告;
3 打赏。

打赏是对原创能力的认可,意味着你可以做后面的社群和延展。公众号原创是看你三个月内的100篇文章是不是有90篇原创等等。

现在纸媒已经没有很多人读了,没有阅读报纸的习惯了。媒体转型最大的问题不是用户,是自家的编辑,自己的公众号才能做得有声有色。于是“南方周末报”做了一个基金,可以给员工投资,出钱出场地。

做报纸拼的是本地化,先做出一个本地号。报业做这个更有优势,可以把以前的流量拉过来,然后做矩阵,每个公众号有自己的标签内容,然后开始组成社群和志愿者联盟,最后实现变现。

四、如何做一个优质的公众号?

“墩儿妈生活志”:这是我一个朋友做的,记录和孩子一起的生活。做了三个月,只有3000粉丝,但是内容原创质量非常高,她个人非常严谨,写驱蚊水时,会把市面上的都拿过来试下,然后企业给她寄产品。公关公司想签约她,她不接受,她走的就是人格化。她最近正在为自己的孩子画一系列表情,她很热爱自己的账号。

“蓝小姐和黄小姐”:是南方周末的一个小编做的。她以前在南方周末写人物专栏,也写了不少书。在没有任何推广下,有8、9万用户,而且粉丝活跃度非常高,她本身就是玩文字的。

最近微信的打赏功能很火,最多的文章可以打赏到十几万了。在纸媒《上海壹周》休刊的时候,它的专栏作家连岳写了一篇文章《再见》纪念,他说:“在文字或知识传播史上,快一定赢慢,便宜一定赢昂贵,免费一定赢收费。这条规律在移动互联网时代再次上演。快的纸淘汰慢的竹片,便宜的印刷淘汰昂贵的抄写。”

连岳的父亲非常不理解,觉得微信打赏是一种乞讨行为。连岳的文章最好玩的不只是内容,还有底下的回复,有很多故事在里面。

其实微信就是把传统纸媒去掉,让优质内容的生产者直接面对用户。

其实,微信公众号的每一次功能都不是要革谁的命,而是要让作者更有尊严的生活。

如何运营服务类公众号?非媒体类企业,一定要选择服务号,不要想着很多内容要推,又要有很多功能让大家用。我一直不认为一个企业能赢过一家媒体。

因此,要做服务、少营销,接入业务逻辑,拥抱移动互联网。

大企业转型非常难,可以去投资一些新兴小公司。

推荐下“闪送”,它只做同城快递的一小时速达,第一次用是9.9元,现在估值2亿美金,比如从北京东城送到西城,你找传统快递不能保证1小时送达,但它可以。它的公众号用户增长非常快,而且在各地都开了点。

还有“助理来也”,它的团队刚开始做“今晚看啥”的网站,从推出到被百度收购只用了6个月,然后几个人的团队在百度做自然语言处理。今年团队又开始出来创业,“助理来也”就是你的私人助理,比如我在会场告诉它:十分钟后要从会场回家,它就会进行安排。它最大的亮点是大量企业型接口,最近拿到了第二轮投资。

五、如何建立第三方平台?

微信一定做不到行业领域的细分,你一定要熟悉一个行业,比如酒店、政务、校园。

每个垂直细分领域都蕴涵着巨大的机会,而且要规范化。

你不再是小米加步枪,微信现在有非常规范的体系。

如何激活这个行业的从业者,积累社交的种子用户?比如“有赞”的“摇一摇打卡”功能,企业员工到了公司,只要摇一摇就可以签到打卡,这是非常轻的东西,而且获得了应用中心的推荐,获得了很多企业员工用户的关注,这就是B2B2C最大的试验田。千万不要把“企业号”当作一个OA来做,而应该当作一个非常好的种子用户的试验田。

比如“爱大厨”,都是用企业号来管理,厨师来抢单。以前吃饭排队的时间很长,每个餐厅有自己的排队标,“美味不用等”现在可以订餐、在里面下单,所有流程都做了,它这套系统发展得也非常快。

六、为创业者提供服务平台

研究金庸的人说,《天龙八部》是一个找爸爸的故事,我今天讲的是从0到1的故事,做产品经理、产品、公众号的“从0到1”,现在讲创业的从0到1。

现在中国都提倡“万众创新、大众创业”,这一定会造成一个现象:预计未来中国2-3年是全世界创业失败率最高的国家,这是一个自然规律。

随着生物种群的疯狂发展,一定会带来一场瘟疫。我们就是想用互联网的方式提高大家创业的成功率。我们做了线下的孵化器,孵化器是很不赚钱的方式,但是它汇聚行业资源,让创业者找到自己的群体,做知识的分享。

我们想基于微信的生态,为创业者提供服务平台,帮你找到一千个种子用户,再小的个体也有自己的品牌。

我相信你只要有自己的特色,通过流量就可以帮你找到志同道合的人,就像今天聚集在一个教室,都是对微信生态的认同者。

 

今天先分享到这里,谢谢大家!

本文作者杨茂巍(微信前产品经理),感谢作者投稿APP营销学院,转载时请注明作者信息及出处!

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