直击!App Store竞价广告有点“乱”!

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10月5日苹果App Store的竞价广告服务正式上线以来,在开发者和游戏从业者当中激起了不小的波澜。对于利弊行业内部也有争论,但主要都以观望和持悲观态度为主。之前游戏智库的文章中也提到了美国区在竞价服务上线之后产生的一些不良现象,那么在这些现象曝光之后,苹果是否有出台相应的措施予以应对?从目前的状况来看是否定的。

竞价广告服务官方名称为App Store Search Marketing(ASM),它可以允许开发者购买关键词来推广自己的应用。ASM与一般的互联网广告原理并无不同,当开发者购买了相应的关键词后,用户在App Store搜索该关键词开发者绑定的应用会排在第一位,也就是曝光度增加。

然而在上线过后,竞价广告迅速被玩坏,令苹果没想到的是。

大量中小开发者竞相购买知名应用的关键词变相吸血,各种名不见经传的应用纷纷霸占知名应用搜索页面,与此前苹果宣称的竞价广告权重不会超过关联度口径恰恰相反。

目前,美国区开发者对于竞价广告有着三种截然不同的态度:积极应对的大厂商、无视的大厂商以及疯狂的中小开发者。

积极应对的大厂商以《战争游戏:火力时代(Game of War – Fire Age)》发行商Machine Zone和《糖果粉碎传奇(Candy Crush Saga)》发行商King为首,在苹果竞价广告服务上线之后,第一时间将各自的产品关键词收入囊中,除了增加曝光以外,更是主动规避被其他开发者蹭热度的可能性。

mmexport1477654934210目前在App Store美国区,用户搜索Game of War、CSR Racing 2等关键词,出来的都是正主。购买自家应用的关键词一大好处就是能够实现霸屏,标识AD的广告占屏面积不算小,下方只能再排下一款应用。也就是说如果购买自家关键词,可以防止第一页自家应用被其他应用干扰,百分百保证正确引流。

对苹果竞价广告选择无视的大厂不仅有,而且还真不少,或许也可以理解为大公司决策慢、没有反应过来。大红大紫的《Pokémon Go》开发商Niantic,以及老牌芬兰手游厂Rovio都对各种买下其关键词的现象听之任之,似乎并不是很在意。当然也有大部分开发者认定Pokémon Go这种只有一款不好蹭,玩家认定Pokémon Go的话一定目的明确,随意投放效果不大。而对愤怒的小鸟系列恐怕是觉得其早已过气的缘故吧,目前,令人尴尬的是搜索Angry Birds关键词并没有任何AD标识的广告出现。

中小开发者,可能是这次竞价广告大战中最为积极的一个阵营了。

产品质量拼不过大厂、没有名气没有下载量、竞品太多被同类产品淹没,竞价广告的初衷可能真的有帮助中小开发者的意愿。然而却引起了另一种恐慌,论财力中小开发者与大公司有着云泥之别,如果大公司大量购买关键词,想要逼死同类竞争产品易如反掌,可以说几乎每一个中小开发者都强烈感受到了这一危机。

事实往往非常讽刺,竞价排名上线后,大公司并没有大量购入相关关键词,而是少部分购入自家应用关键词仅以自保,还有很大比例的大公司选择无视了这一服务。

但中小开发者就不同了,许多不知名应用纷纷关联上了诸如Facebook、google maps等热门关键词,甚至连苹果自家的应用都没放过。这可不是个别现象,甚至连中国无人机公司大疆也受到波及,App Store搜索大疆英文名称缩写“DJI”,排名第一的并非官方应用DJI GO,而是另一款售价8.99美元的无人机操控软件FPV Camera for DJI。而在市面上,若搜索FPV Camera出现的多款无人机操控软件皆为免费。

那到底竞价广告对于应用的下载和收入有无帮助?

在分析了上述几款或购买自家应用关键词、或蹭热门关键词的几款应用后发现,在竞价服务上线初期,购买关键词的确对下载量有着一定的提振作用。然而在一定量的下载上升过后,很快就会迎来一个峰值,峰值过后下载量就会迅速下滑、直至回到购买关键词之前的位置。

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以购买了Twitter关键词的应用TweetShow为例,10月2日购买关键词之后,TweetShow迎来了下载量的小爆发,从原先的828名上升到524名,蹿升334名之多。然而随后下载量逐日下降,到了11日已经下降到了716名。按照当前趋势,TweetShow被打回原形只需要不到一周的时间。

这也意味着,竞价排名的搜索词,购买自家应用仅能用于自保并无实质性作用;而如果像许多中小开发者做的那样,去蹭热门应用关键词,只能在极为短促的时间内获得一定的爆发效果,而这些用户原本的搜索目标并非购买了关键词的应用,实际转化率感人,并不是长久之计。看来淡定地无视竞价广告的大厂们早已看穿了一切。

归根到底,一款应用是否能够受欢迎,起决定性作用的还是产品本身的质量。竞价广告带来的,依然停留在加大曝光的锦上添花层面。但一旦尝到竞价排名带来的短期排名上升,中小开发者们想要戒掉恐怕就没那么容易了。最大的赢家,还是笑着数钱的苹果。

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本文来自游戏智库,作者:蜉蝣,文章仅供读者讨论交流,转载请注明出处。

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