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最近,支付宝上线了基于LBS+AR+红包的AR实景红包。相比之前的红包玩法,互动性和趣味性都增强了很多。“AR实景红包”领红包有两个条件:用户在藏红包的500米范围内,并找到线索图中的物体用户支付宝扫码即可。支付宝的每一次迭代都很精益,真正做到了面用用户做产品,负面反馈过多就回滚,数据跟口碑都不错,就开始下一个版本的迭代。当业内都在讨论这个功能是否会像《口袋妖怪GO》一样爆红时,运营人员也许可以想一想如何榨取“AR实景红包”的营销红利。 如果想做借势运营,必须满足以下条件

 

1、虚拟GPS定位,在更多的位置发红包

2、藏红包的“目标物体”必须是一个标准且常见的物体这样用户的参与门槛才会足够低

3、能让用户快速了解领取红包所需对准的“目标物体”是什么,用户才不会放弃

4、用户领取红包之后至少有一些惊喜才会鼓励身边的人参与领取这个红包

5、最重要的就是用户在领取红包的过程,对于品牌有一定的认识

6、产品的目标用户与发红包的写字楼类的用户有一定的重合度

 

这些领取条件叠加在一起就有操作空间了,比如如果我对准的“目标物体”是一个网页,然后在“目标网页”上面藏200个红包,周边500米的用户打开网页扫描即可领取红包。

 

同时,在领取红包的页面,有缩略图+文字的提示,如果合理引导,可以做一次有意思导流尝试。

 

▼ 操作流程

 

基于以上的考虑,我选取在当当网上线的新书《运营制胜》作为推广的目标产品,投放了3000个支付宝AR实景红包。

 

对准《运营制胜》封面识别完毕就可以藏红包

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  • 在藏红包的时候,设置好红包的个数以及金额即可
  • 比较重要的是“留言文案”
  • 它会作为一个有价值的信息提供给周边领红包的用户
  • 正好13个字“当当网搜索运营制胜扫描封面”

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如果用户在周边看到了红包就可以点击领取

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点击红包就可以进入到红包领取页

 

红包领取页当中有一些信息提示

比如刚刚提到的13字提示,“当当网搜索运营制胜扫描封面”

 

另外还可以“按住看线索”,点击之后可以看到目标物体的缩略图,可以看到是书的封面

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红包的领取速度比想象中快很多

 

发在各个大厦的红包开始被领取

整个流程走一次之后,接下来就是不断的发红包,为了节约时间,需要利用虚拟定位更换到其它的楼宇去做红包的投放。

 

▼ 数据反馈

 

红包领取数633,领取比例21.1%,相信这个比例会持续上升;

 

问过编辑,今天《 运营制胜》在当当的出货量一共74本并且已经处于断货状态(减去每天正常的15本左右的订单量),付费转化率9.32%(如果不是断货,转化率可能更高);

 

因为红包是随机领取的,72小时才能计算出详细的投入产出比,但总的来说算是一次非常有机会的尝试了。

 

▼ 活动反思

 

基于这个活动的思考再次梳理了对热点事件的运营认知。自杜蕾斯r的“北京大雨鞋子套避孕套”“光大是不行的”“一路有李,娜就很好”等等精彩案例,热点营销成为运营人员的标配,每一次热点都会引发social界的网络狂欢,热点营销开始成为一种常态,而对于运营人员来说,有没有做基于热点的创意成了运营人员创意嗅觉灵不灵敏的考核标准之一。在做热点营销时我们逐渐提炼出了一些方法论。

 

  • 切入点是否与众不同
  • 切入点是否丰富或更好塑造品牌的形象?
  • 切入点对品牌提升的价值有多大,是否可量化?

 

然而很多时候 ,追热点只是运营工作中的一个环节,很多时候并不能直接提升粉丝、用户活跃度等KPI指标,需要系统化持久的创新。但是这种解释在老板面前压根通不过,怎么办?也许我们需要重新定义借势。

 

热点运营是基于产品做运营,这就要求我们对产品本身的运转流程做足够多的了解。我们需要研究的就是产品中设置的规矩,就像做生意的人会研究新闻联播,任何的新政策都会带来新的机会,反之,触犯底线就会受到相应的处罚。 早期百度在做推广时,基于对IE浏览器这一产品的研究推出了“百度IE搜索伴侣”,从而大幅度提升了其流量;豌豆荚基于对百度贴吧的研究推出了贴吧神兽,成为“百度10周年典范吧”个性分类第一名;Ryan Durk利用google的产品迭代在稍纵即逝的机会中24小时狂扫Google30万的流量。这些都是借势于产品有迭代而享受到政策红利。

 

回到时下运营人员常用到的微信、微博等新媒体运营岗位上来。最有效的运营方式是基于对这2个平台的产品逻辑,提取有效运营策略,有针对性的进行运营。微信、微博从某种程度上讲不单纯只是微信的微信、微博的微博,而是成为了新浪、腾讯两家公司大部分产品线的寄托,所有的项目组都想从微博、微信上分一杯羹,获取用户然后沉淀。每一款能在微博、微信上面展示的内部产品或者功能都是经历了层层PK权衡妥协之后上线的,所以自然有大把的流量导入。比如新浪微博总是不惮于进行各种各样的尝试,从2010年11月25日新浪微博官方版“微群”上线后,新浪基于微博推出了数十款产品,如微群、微吧、微刊、微盘、微音乐、微读书、微相册、微话题、微活动、微直播等。微博不再是一款简单的互联网产品,而是成为众多产品的平台基础。当媒体在关注微吧与贴吧的异同之处,类似Pinterest的“微刊”能不能成功,质疑这些带“微”的产品最终的归宿时,好的新媒体运营人员总是顺势而动,微博推什么产品,我们使用什么,推微群,我们就建立了网站分析相关的微群,推微盘,我们就每天整理文档上传然后分享……这些产品最终的归宿毋庸置疑都会下线。但是并不其它产品的运营人员从其中获取大把的流量。在微博把流量导给这些产品之时,我们的微博网站分析公会创造的内容就成了这些流量的承接,自然而然地获得了大量的粉丝。所以“网站分析公会”虽然没有享受到“大V”们才能享受到的注册推荐关注的福利,但是享受到了基于微博推出的各个产品的推荐红利,获取了80万的用户。如果没有基于微博各个产品的推荐,我们的微博的粉丝量并不会得到指数级的增长。回到微信也是一样,你只看到了“一条”“咪蒙”靠内容洗粉,但是更大的百万级大号,则是不断的则研究微信的产品逻辑与规则利用很多黑产的方式再吸粉。

 

关注各大平台级产品的一举一动,并利用他们的规则合理获取流量应该是一名合格的运营人员的基本素养。

 

作者:章鱼怕黑,《从门外汉到BAT产品经理有多远》作者,新书《运营制胜》已出版。关注在线教育,擅长产品运营、数据分析等。转载请注明来源和作者信息。

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