如何处理会员、积分体系调整中的问题

zhangji
周日家中的小公举过生日,一家人去了万达吃饭,顺便逛逛街,结果,发现万达的会员卡停用,会员积分已经全部回收。
今天来聊聊会员、积分体系调整的问题。
万达的会员卡停用,会员积分回收这件事情,居然几乎没有任何一家媒体报导、几乎没有一个用户提出疑问,这是一种悲哀。
不管出于何种目的去建立会员体系、积分奖励计划,如果最后其落幕时没有会员提出反对意见,如果没有人对其设计和公告质疑,那么可以说,这个会员体系以及积分奖励计划并不具备任何价值。
之所以会员不会反对、没有质疑,很简单的原因是,他们对会员体系和积分奖励完全没有感知。而没有感知的原因,你可以归咎于宣传不给力、用户不关心等等,但都不是最重要、最核心的点,宣传不给力,用户有兴趣可以询问,用户不关心,可以尝试在奖励设计上有所突破。但最重要的点是,设计会员和积分的出发点对不对,设计的时候有没有围绕这个出发点来。
拿万达举例,因为我想使用万达的Wifi,于是它在登入页面要求我输入手机号获取验证码,并直接将手机号变成了我的会员卡。
但是后来了,没有了。
万达既没有给我实体卡,也没有给我电子卡,既不做任何会员活动的通知,也没有在每笔消费时通知我累积的积分数,即使它宣布清零,也仅仅是在收银台上摆了一个台卡:

嗯,就是这样。
至于消费者的感知、体验,万达并不care,反正我做的是商业地产,我不是零售商,反正是我轻资产,所以你爱逛商场和我没关系,反正未来我要做电商,线下的反正我有一年20亿人次的客流量就好。
嗯,本来我还觉得万达电商或许有点机会,从会员积分这件事来看,还是呵呵吧。
好了,今天要说的并不是这个段子,而是很实际的,如果你的会员体系和积分制度要进行调整,应当注意哪些事情。
我们下面就进入主题,我尽量用比较简单和直接的方式来说明:
安抚工作要细致
每一次对会员体系和积分计划做调整,首当其冲的是一定会对原有的会员权益和积分持有造成巨大的冲击和影响。
这些冲击和影响,有正面的也有负面的,正面和负面并不绝对,有时候会相互转化。也许你会感到疑惑,正面怎么会转为负面呢?
我们举一个例子,这个例子不是体系的完全转变,而是用户在体系内的转变。
譬如,信用卡调高额度,是正面影响,但有没有拒绝额度提升的用户呢?
譬如,信用卡从普卡到金卡,金卡到白金卡的升级,是正面的,验证了银行对你信用等级的判定,但有没有人要求不升级呢?
如果以上两个例子中,都有用户拒绝,为什么?
那么,如果今天一家银行说,所有的联名卡都不做了,以后只做银行自发行的信用卡,所有值钱联名卡的持有人可以免费直接转入自发行信用卡的卡片管理,额度与积分重新计算。会有用户不爽吗?一定有。即便所有人的额度都提升,积分都增加,也一样会有用户不爽。
那么,对于用户安抚,请做到:
1、提前通过各种渠道通知用户。
2、官方渠道一定要做到公告和通知置顶。
3、开放用户反馈渠道,允许用户向官方进行建议和意见。
用户可以说没有看到,但你必须把宣传渠道利用好;官方可以不理会用户的不合理要求,但不要让人说官方自说自话,不管不顾用户感受。
强调老客和高级用户体验
一个商业体系里最重要的就是忠诚的老客及高价值用户,对这两种客户,都应当最大程度的做到让他们满意。
这里面就有手段问题。说是手段,却没有那么复杂。
首先要思考的问题是,对于老客和高价值客户,他们在意的是什么,一句没有营养的废话就是,他们不要自己原有的权益被伤害。不受伤害这个要求其实很低,所有需要调整的会员体系和积分奖励计划都意味着原有的体系是存在不合理的,这个不合理可能是级别设计的不合理,或许是奖励设计的不合理,或许是积分获取方式和洗漱设计的不合理。
但不论如何,需要调整的都是不合理的地方,而不是全部推倒重来。
在整个会员体系和积分奖励体系的设计中,紧紧围绕的核心都是老客和高价值用户需要通过各种手段去维系,让他们长期停留在平台中,并持续为平台做出贡献。
那么,有几个简单的方式可以让老客和高价值客户觉得不那么受影响:
1、提前告知老客及高价值客户调整方案。
2、认真收集他们对于方案的建议和意见。
3、可以承诺不损害老客及高价值客户的利益,甚至专门对这些客群进行补偿操作,在此基础上,需要设计补偿方案。
4、补偿方案配置灵活,允许老客及高价值客户进行选择。
当然,这一切的前提是,你已经很清晰的了解谁是老客、谁是高价值客户。
明确新老体系之间的关联
不管是什么样的体系,在决定变更之前,要非常明确新老体系之间的关联。如果是会员体系,要能够明确新会员体系中的会员等级和老会员体系中的会员等级之间的相关性是什么?
是增加基层还是高层,是合并类似权益,还是全部推翻。
如果是积分体系,要能够明确新老积分体系之间积分的兑换关系,是1:1、1:10还是1:100。
道理非常简单,升级的体系是用来替代原有体系,原有体系建立不管是如何设计的,都有其内生的逻辑,当然,如果是拍脑袋的,那么当我没说。
但是不管是不是拍脑袋,既然有了新体系,为了降低用户的认知成本,都必须将原有体系中的等级和积分与新体系进行关联。
这里面也有一些注意事项,需要了解:
1、着眼大局,健全新体系的调节机制,会员体系通过新的升降级及保级制度来确保新体系可以从系统级别自行调节用户级别,积分奖励体力通过新的获取方式和系数来确保用户获取积分的合理性。
2、根据自身的实际,确认老体系到新体系的过渡方式。如果会员捆绑权益,约定时间请用户使用权益;如果积分要做收回,明确回收的方式,是全额回收,还是折价回收,还是回收后返还新积分。
谁有印象,淘宝的积分每年6月会做折半?为什么要做呢?当然,这是另一个问题。
不过,业内其实对新老体系关联的操作有很多,保持关注才是重要的。
体系交替时期要快速反应
任何体系的变更,都不可能一蹴而就,会有一个时期,可能出现新老体系并行及用户适应新体系。这个时期,是体系交替时期,一般这种时期最容易出现用户流失、投诉激增,甚至威胁新体系的情况。那么,在这个交替期,我们应当小心应对,并保持快速反应。

有几点建议:

1、如果自身有客服系统,请在交替期出现之前,完成客户培训和话术指导。
2、制作完善的FAQ,在用户寻求客服之前,尽量通过FAQ覆盖所有用户的疑问,并将FAQ一并提供给客服。
3、如果没有客服,请确保有一个专用邮箱,接收用户的邮件,并对邮件保持快速反馈,解决不了没关系,确保用户知道你收到邮件,不要用自动回复。
4、在各种用户活跃渠道进行覆盖,做好宣传和安抚工作(见前文)。
5、与产品经理一起,保持沟通,及早发现产品和体系机制上可能存在的风险,并及时处理。
会员体系与积分体系的调整,从来都非常考验运营人员的能力。一个极微小的调整就可能带来极大的麻烦,在决定调整之前,请把调整方案内部测试多走几次、小范围样本测试多走几次,及时评估风险和准备应急方案。
我能说的也只有这些了,剩下的具体问题具体分析。
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